0.3%만 살아남는 현실
2006년 공업진흥청의 발표에 따르면 1년에 신제품으로 등록되어, 발표되는 것들이 3,000개에 이른다고 한다. 그런데 그 중에서 소비자에게 인정받고 살아남는 제품이 몇 가지나 될까? 그 수는 고작 10개 이하로 전체의 0.3%에 못 미치고 있다. 경쟁자가 없는 시장이 현실에서는 거의 존재하지 않기 때문이다. 이미 시장에는 막강한 시장 장악력을 쥐고 있는 기존의 거대 기업이 있다. 때문에 신규 기업이나 신제품이 그 진입 장벽을 뚫는다는 것은 너무 힘든 일이다. 신생기업이 뛰어난 제품을 가지고 시장에 진입할 때, 기존 거대기업이 손을 놓고 있겠는가? 냉혹한 비즈니스세상에서는 될성부른 나무는 떡잎부터 자르고 보지 않는가? 신생기업이 시장에서 성공적으로 안착하고, 거대기업의 공격을 이겨내며, 결국에는 시장에서 성공을 거두기 위해 어떻게 해야 할까?

하버드 대학교 국제경영대학원의 학장 데이비드 요피(David Yoffie)박사는 신생중소기업이 거대기업과 싸워 이길 수 있는 전략을 연구했다. 오랜 연구 끝에, 그는 이렇게 말한다.

‘기업들이여, 유도의 원리를 체득하라!’
이게 무슨 말인가? 최민호가 했던 유도? 그 유도, 맞다. 무술 중에 하나인 유도를 배우라고 말한다. 데이비드 요피 박사는 왜 그렇게 말하는 것일까? 최민호 선수가 어느 인터뷰에서 했던 말이 정답이다.

“유도는 상대방의 힘을 이용하는 운동입니다. 상대방이 밀어오면 그 힘을 받아서 기술을 들어가고 제가 밀다가 당기면서 기술을 들어가는 운동입니다.”

그렇다. 핵심은 바로 여기에 있다! 상대방의 힘을 이용한다. 신생기업이 거대기업으로 맞상대하다가는 살아남기 힘들다. 유도의 핵심을 명심하면서 기업경영을 한다면, 상대의 공격을 이겨내고 결국에는 승리자가 될 수 있다. 그렇다면 구체적으로 어떻게 해야 하는 것일까? 유도전략 3가지를 명심하라

1. 숨 죽이고, 내 싸움터로!
시장에 진입할 때 내 정체를 드러내면서 ‘내 제품이 훌륭하오!’ 라고 큰 소리 치면서 뛰어드는 것이 맞을까? 신생기업의 입장에서는 다시 한번 생각해 봐야 한다. 하룻강아지 범 무서운 줄 모르고 시장에 스포트라이트를 받으며 화려하게 등장했다가 쥐도 새도 모르게 사라지는 경우가 수없이 많기 때문이다. 유도전략에 따르면 진입할 때에는 오히려 나의 정체를 최대한 숨기고 조용히 진입해야 한다. 그리고 진입하고 자신의 영역을 조용히 구축해 나가는 과정을 밟아가야 한다.

대기업의 눈을 피해 꼭꼭 숨어라
거대기업의 적대적인 관심을 끌지 않기 위한 첫 번째 전술은 완전히 몸을 숨기는 것이다. 1995년 소리 소문 없이 등장한 칩 생산업체인 트랜스메타(Transmeta)는 칩 생산업체의 독보적인 존재 인텔(Intel)을 자극하지 않기 위해 최선을 다했다. 기업 인터넷사이트에 있는 정보라고는 ‘이 웹사이트는 더 이상 존재하지 않습니다!’라는 문구만 있을 정도였다. 세간에서 트랜스메타를 향한 궁금증은 증폭되었지만, 트랜스메타는 아무런 반응 없이 기업의 기밀을 지켰다. 그렇게 4년이 지난 2000년 1월, 트랜스메타는 베일을 벗었다. 인텔의 최신 칩에 비해 전력 사용량이 적을 뿐 아니라 윈도우와 리눅스 애플리케이션 모두에 사용 가능한 마이크로프로세스 칩인 크루소(Crusoe) 생산라인을 구축했다고 발표한 것이다. 기밀을 철저히 유지한 덕분에 2000년 1월 에 단행한 제품출시는 매우 성공적이었다. 트랜스메타의 시장가치는 60억 달러에 육박할 정도로 급상승했다.

만일 트랜스메타에서 화려한 조명을 받기 위해 크루소 생산계획을 성급하게 발표했다면 어땠을까? 인텔에서는 즉각 경쟁 상품을 개발하거나 아니면 공격적인 홍보캠페인을 통해 이 신생업체의 잠재고객을 흡수했을 것이다. 따라서 내부적으로 충분한 경쟁력을 확보했다고 경영진이 확신할 때까지 전략을 기밀에 부친 것이다.

아니면 최대한 납작하게 엎드려라
트랜스메타처럼 거대기업을 철저히 따돌리는 것이 쉬운 일일까? 그렇지 않다. 특히 항공업계처럼 중요한 정보, 운행장소, 운행시간, 운임 등을 관련자들에게 상세히 공개해야 하는 경우에는 어떨까? 그렇다면 최대한 몸을 낮추고 경쟁기업의 심기를 건들지 않도록 노력해야 한다.

‘경쟁업체에 맞춰 움직인다’는 전략을 채택한 프론티어항공(Frontier Airline) 항공은 경쟁자와 정면대응을 피했다. 승산 없는 게임대신 거대 경쟁자가 프론티어를 무시하도록 유도하는 방향으로 전략을 수립한 것이다. 중소항공업체인 프론티어는 중소도시 위주의 노선을 유지했다. 이로써 항공업계의 터줏대감 유나이티드항공(United Airline)의 성미를 건드리지 않는 선을 철저히 지켰다. 유나이티드 항공의 주요 노선에서는 운항 편수를 최소화 했다. 운항 일정을 수립할 때에도 유나이티드의 일정을 감안함으로써 장거리 고객을 노린다는 의혹을 받지 않도록 했다. ‘프론티어의 전략이 대단한 건가?’라는 생각이 드는가?

유나이티드와 정면승부를 한 피플 익스플레스(People Express Airline)의 사례를 같이 살펴 보도록 하자. 프론티어 항공처럼 중소도시를 노선으로 삼으면서 시장에 진입한 피플 익스프레스는 곧 최저운임으로 미국의 주요노선을 운항하면서 대형항공사들을 자극하기 시작했다. 마케팅 또한 공격적으로 감행했다.

‘위대한 항공사로 거듭나 세상을 정복할 것이다!’라는 피플 익스프레스의 모토는 대형항공사를 자극하고 반격을 불러왔다. 유나이티드와 아메리칸 항공(American Airline)은 피플 익스프레스가 제시한 최저 운임에 맞춰 운임을 조정했다. 또한 화물 검색과 좌석 배정, 기내 식사, 잡지 등 무료 서비스를 제공하면서 신생기업인 피플 익스프레스의 취약점을 파고들었다. 뿐만 아니라 피플 익스프레스의 도전은 대형항공사들의 원가절감 노력을 부추겼다. 피플이 시작한 가격 경쟁은 부메랑이 되어 돌아왔고 피플 익스프레스의 숨통을 조였다. 몇 년이 지나지 않아 한 때 급속한 성장을 이루었던 피플 익스프레스는 컨티네탈 항공에 흡수되면서 그 역사를 마감했다.

내 싸움터를 구축하라
신생기업이 숨죽이며 할 일이 있다. 바로 자신의 경쟁영역을 탄탄히 구축해 나가는 것이다. 시장에서 소비자의 욕구를 모두 만족시키는 기업은 있을 수 없다. 아무리 거대한 기업이라도 놓치고 있는 시장이 있다는 말이다. 그 빈세그먼트를 찾아 탄탄하게 만드는 것이 신생기업이 주력해야 하는 점이다. 1990년대 학습지 시장에 뛰어든 한솔교육이 좋은 예이다.

그 당시 학습지 시장은 대교 눈높이와 웅진 씽크빅에 의해 양분되어 있었다. 하지만 이 시장은 초등학생을 주 타깃으로 하고 있었다. 1990년대는 미시 1세대가 출현한 시기이다. 미시 1세대는 자녀가 1명에서 많게는 2명이라 자식 교육에 많은 관심을 가지고 있었고, 좀 더 특별한 자녀를 만들겠다는 욕심이 컸다. 따라서 좀더 일찍 아이들을 교육시키기 원했고, 2세~5세부터 한글을 가르치려는 엄마들의 시장이 형성되었다. 이 시장에 한솔교육이 뛰어들었다. 한솔교육이 시장에 뛰어든 지 4년에서 5년이 흐른 뒤 독자적인 시장이 형성되었고, 현재에는 유아교육시장에서 최고의 브랜드로 자리잡았다.

2. 상대공격의 물결을 타라
정면대응을 피하며 숨는 것이 다가 아니다. 언젠가는 거대기업과 정면으로 맞서야 할 때가 있기 때문이다. 언제든 상대방의 공격에 대비할 수 있어야 한다. 숨을 죽이고 경쟁영역을 찾아 신속하게 기반을 마련하면 성장을 시작할 여유를 확보할 수 있다. 그러나 성장이 빨라질수록 덩치는 커지고, 덩치가 커지면 경쟁자들의 눈을 피하기 어렵다. 게다가 기습을 당할 가능성도 적지 않다. 상대방과 맞붙어 살아남기 위해 반드시 배워야 할 것은 유연하게 대응하며 상대공격의 물결을 타는 것이다.

상대방의 공격에 유연하게 대응한 사례를 살펴보자. 1980년대 기저귀시장에 드라이퍼즈(Drypers)라는 신생업체가 등장했다. 이 업체는 가격이 싼 무명브랜드와 가격이 비싼 유명브랜드인 팸퍼스(Pampers) 사이의 빈 세그먼트를 파고들었고 급 성장세를 타기 시작했다. 이에 막
강 경쟁업체 P&G는 드라이퍼즈의 급속한 성장 기세를 꺾을 비장의 카드를 꺼내 들었다. 드라이퍼즈가 텍사스 주 기저귀 시장에 진출하자 P&G는 평소에 나눠주던 75센트 할인 쿠폰의 할인율을 두 배가 넘게 높여 2달러짜리 쿠폰을 시장에 뿌려대기 시작했다. 거대 기업의 대반격에 드라이퍼즈의 경영진은 당황했다. P&G처럼 쿠폰을 인쇄하여 텍사스전역에 뿌릴만한 여력이 없었기 때문이다. 정면대응의 승산이 보이지 않았다. 그래서 기발한 아이디어를 냈다. 맞서기보다 묻어가기로 한 것이다.

‘P&G 쿠폰을 가지고 오시면, 드라이퍼즈 기저귀도 똑같이 할인해 드립니다.’
경쟁업체의 쿠폰을 드라이퍼즈의 쿠폰으로 만들어버린 것이다. P&G의 쿠폰으로 드라이퍼즈의 기저귀까지 살 수 있다는 내용의 광고를 텍사스 전역에 내보내자, 곧바로 매출이 치솟기 시작했다. 불과 2주 만에 드라이퍼즈는 매장에서 시장 점유율 15%를 기록했고, 생산시설을 총 가동한 지 두 달이 채 지나지 않아 처음으로 흑자를 기록했다. 정면대응을 피하고 유연하게 대응한 덕분에 P&G의 공격은 성장의 기폭제가 되었다. 경쟁업체의 힘을 역이용하는 기술을 사용하여 P&G의 판촉 캠페인을 자신들의 것으로 만든 것이다.

거대기업의 공격을 유연하게 넘겼다! 그게 끝일까? 그렇지 않다. 경쟁에서 최종의 승리를 거두기 위해서는 거대기업의 힘을 역이용할 수 있어야 한다. 한판 승을 거두지 않고는 승리했다고 장담할 수 없다. 상대방을 메다꽂아야 한다. 어떻게 전세를 뒤집을 수 있을까?

거대기업의 경우 막대한 자산이 오히려 큰 부담이 되는 경우가 종종 있다. “브랜드나 지적 자산과 같은 무형의 자산과 재산 및 시설물과 같은 유형의 자산이 오히려 위기를 초래할 때가 있다.”라고 델(Dell)컴퓨터의 회장이자 최고경영자인 마이클 델 (Michael S. Dell) 이 말한바 있다. 막대한 투자를 필요로 하는 모든 것들이 오히려 변화의 장애물이 될 수 있다. 거대기업이 가진 이 장애물은 중소기업의 승리의 기반이 될 것이다.

3. 역이용하라
덩치가 큰 경쟁기업의 자산을 볼모로 전환함으로써 덩치가 작은 공격자에게 유리한 환경을 조성할 수 있다. 치밀한 공격이 가해질 경우 상대방이 선택할 수 있는 대안은 두 가지뿐이다. 자산을 스스로 파괴하거나 아니면 대응을 포기해야 한다.

거대경쟁기업을 궁지에 몰아넣은 찰스스왑(Charles Schwab)의 사례를 보도록 하자.
시장점유율이 높다? 이는 사실 성공의 척도 중 하나이다. 그러나 시장점유율이 높은 기업일수록 잃을 것이 많을 수 있다는 생각을 해 본적이 있는가? 1990년대 초, 피델리티(Fidelity Investment)는 개인연금시장(IRA)에서 찰스스왑과의 대결할 때 그 사실을 뼈저리게 체험했다. 피델리티는 개인연금시장의 최강자로 연금수수료 규모만도 4500만 달러에 육박했다. 이는 찰스스왑의 5배가 넘는 규모였다.

찰스스왑은 피델리티의 강점을 약점으로 역전시킬 아이디어를 고심했다. 그 아이디어의 결정체는 ‘1만 달러 이상 개인연금을 예탁한 계좌에 한해서는 수수료를 면제해 주자’는 것이었다. 수수료 무료서비스를 실시하면 막대한 자산을 형성할 수 있고, 브랜드와 서비스에 대한 좋은 이미지를 형성할 수 있다는 일석이조의 장점이 있다. 이 결정으로 1992년 찰스스왑은 4월 한 달간 1만 달러의 수수료 손실을 입었다. 반면, 일년 예상치 였던 20억 달러의 자산 증가액을 한달 만에 확충했다. 바로 무료의 힘이었다. 한마디로 실(失)보다 득(得)이 훨씬 컸던 것이다.

반면, 피델리티는 외통수에 걸린 형국이 되었다. 무료수수료 서비스를 실시하자니 연 4500만 달러의 매출을 한방에 날릴 지경이었다. 그렇다고 실시를 안하자니, 찰스스왑이 무서운 기세로 시장점유율을 나가는 것이었다. 속수무책으로 8개월을 보낸 후, 피델리티는 찰스스왑을 모방하여 최소 5000달러를 예탁한 계좌에 한해서 수수료를 면제하는 서비스를 시작했다. 그러나 이때 이미 찰스 스왑은 목표를 달성한 후였다. 결과적으로, 찰스스왑은 피델리티의 주도적 위치를 역이용하여, 시장점유율을 확보했고 경쟁업체의 수익성까지 파괴했다.

신생기업 혹은 새로운 시장에 뛰어들 준비를 하고 있는가? 지금까지 기존의 시장 지배업체들이 방어하지 않는, 또는 방어할 의지가 없는 확고한 교두보를 구축하라! 기업이 성장세에 있어 경쟁기업이 공격을 하는가 유연하게 대처하라! 승리자가 되길 원하는가? 상대의 강점을 역이용하라! 숨는 것이 비겁해 보이는가? 하지만 다음의 문장을 기억하라! ‘The winner takes all!’ 승자만이 기억된다!